Por qué la coherencia genera impulso: aplicando la ventaja acumulativa a la marca personal

Uno de los principios estratégicos más reveladores de la última década proviene del trabajo de Roger Martin sobre la ventaja acumulativa. En un mundo obsesionado con la disrupción y la reinvención, Martin nos recuerda una fuerza más sutil—y a menudo más poderosa—: el efecto compuesto de las elecciones repetidas.

La mayoría de los directivos y profesionales con alto potencial centran sus esfuerzos de marca en la visibilidad, la credibilidad y el posicionamiento—y con razón. Estos tres elementos son fundamentales para moldear cómo se percibe inicialmente una marca personal. Pero el estratega añade una dimensión crucial: ¿cómo pueden estos esfuerzos generar una preferencia sostenida en el tiempo? Una de las respuestas está en construir una preferencia habitual. La teoría de la ventaja acumulativa de Roger Martin ofrece una lente poderosa para comprender cómo la exposición repetida, las señales de identidad coherentes y la entrega constante de valor transforman las primeras impresiones en elecciones predeterminadas. La visibilidad abre la puerta, la credibilidad genera confianza y el posicionamiento define expectativas, pero es el ciclo de refuerzo de la coherencia lo que convierte estos activos en una ventaja que se acumula.

La teoría: ventaja acumulativa

Desarrollada originalmente en el contexto del marketing de consumo, la teoría de la ventaja acumulativa de Roger Martin se centra en cómo una preferencia inicial del cliente, una vez establecida, crea un ciclo auto-reforzado. Las personas no son fieles porque hayan evaluado racionalmente todas sus opciones; lo son porque elegir se vuelve automático.

Así es como funciona:

La primera experiencia importa: hay que crear las condiciones para que las personas prueben tu producto o tus servicios. Una vez que lo hacen, se abre el camino hacia la repetición.
Reduce la carga cognitiva: facilita futuras decisiones. Esto incluye mantener elementos de diseño reconocibles (logotipo, colores, mensajes) que permitan identificar rápidamente tu marca.
La coherencia crea hábito: la repetición genera preferencia. Cuanto más a menudo te eligen—y obtienen valor por ello—más se convierte esa elección en predeterminada.
No confundas lealtad con compromiso: las personas no son leales por obligación. A menudo, lo son porque es más fácil mantenerse que replantearse la elección.

La idea de Martin es provocadora: la lealtad no se gana con afecto, se construye a través de la facilidad y el hábito.

¿Cómo se aplica esto a la marca personal?

Implicaciones para la estrategia de marca personal

Desde el punto de vista estratégico, la aplicación es clara: si tu objetivo es mantener la relevancia profesional a largo plazo, entonces la ventaja acumulativa debe ser tu aliada.

No se trata solo de que te conozcan. Se trata de convertirte en la elección predeterminada dentro de tu categoría—ya sea como coach de liderazgo, consultora de transformación o directiva emergente.

Esto es lo que implica para tu estrategia:

Construye un sistema de marca coherente: la ventaja acumulativa no significa repetir por repetir. Significa crear un sistema en el que cada nueva interacción refuerce y profundice lo que tu audiencia ya cree sobre ti. Como estratega, tu tarea es hacer que la innovación se perciba como continuidad.
Diseña para el reconocimiento consistente: piensa en cada interacción—en LinkedIn, en reuniones, en eventos—como un punto de refuerzo. ¿Estás proyectando la misma propuesta de valor? ¿Cada nueva expresión se percibe como una extensión natural de tu marca?
Establece una narrativa de marca estable: aunque evoluciones—añadiendo servicios, entrando en nuevos mercados, explorando nuevos canales—tu narrativa central debe seguir siendo legible. Las personas deben ver una línea continua. Cada paso debe sentirse como la progresión lógica, no como un salto incierto.
Mantén señales de identidad constantes: la coherencia visual y verbal—tono, lenguaje, recursos visuales—favorece el reconocimiento rápido y fortalece la preferencia habitual. Un sistema de identidad coherente reduce la fricción.
La presencia estratégica es acumulativa: estar presente no significa hacer ruido. Significa aparecer de formas que hagan que cada movimiento refuerce lo anterior. Las personas deben decir: “Claro que está haciendo eso ahora—encaja perfectamente con lo que representa.”

Caso 1: la directiva que se reinventa como consultora

Tomemos el ejemplo de una directiva senior que deja el mundo corporativo para crear su práctica de consultoría. En las primeras etapas, parte de cero—no hay todavía inercia. Pero su ventaja estratégica está en la reputación que arrastra de su trayectoria anterior. En lugar de crear una ruptura, debe enmarcar su transición como una continuación—una evolución natural y lógica. Añade una nueva capa de valor como consultora, pero lo hace sobre la base de la autoridad, credibilidad y legitimación que ya se ha ganado en sus cargos anteriores. De este modo, se apropia de su pasado como plataforma y presenta su nueva actividad como una aportación valiosa, no como una ruptura. ¿Cómo puede entonces construir ventaja acumulativa?

Crea una experiencia de entrada: utiliza artículos, conferencias y pequeños proyectos de asesoramiento para exponer su pensamiento a potenciales clientes. Estas son sus “primeras pruebas.”
Ancla en una idea clave: puede ser “complejidad hecha simple” o “estrategia con alma”—la clave es ofrecer algo distintivo y repetible.
Construye sobre la credibilidad de su pasado: en lugar de romper con su carrera corporativa, debe presentar su nueva etapa como una evolución lógica de lo que ya domina. Sus roles anteriores son la base de su credibilidad y legitimación; su nueva perspectiva como consultora es una capa adicional de valor. No está empezando desde cero—está ampliando lo que ya ha consolidado.
Sé coherente en todos los canales: su web, perfil de LinkedIn, presentaciones y apariciones deben estar alineadas en tono y forma. El objetivo es facilitar que la recuerden y recomienden.
Haz seguimiento estratégico: los encuentros puntuales rara vez se traducen en negocio. La exposición repetida genera confianza. Un boletín trimestral o un seguimiento personalizado pueden convertir una primera prueba en hábito.

Lo que necesita no es fama viral, sino familiaridad estratégica—ese tipo de presencia que lleva a un cliente a decir: “necesitamos a alguien como ella… de hecho, la necesitamos a ella.”

Caso 2: el talento prometedor que escala en la empresa

Ahora pasamos a otro escenario: una directiva en ascenso, de unos 30 años, que quiere ser percibida como material de liderazgo.

La ventaja acumulativa se aplica tanto a la visibilidad interna como al posicionamiento externo. Así puede ponerla en práctica:

Hazte dueña de un territorio: debe ser conocida por algo concreto—transformación, analítica, gestión del cambio. Ser la persona de referencia en un área es el primer paso para volverse indispensable.
Repite temas clave: en reuniones, presentaciones y conversaciones uno a uno, debe reforzar su punto de vista con coherencia. No se trata de autopromoción, sino de ser predecible en el buen sentido. Los stakeholders deben poder anticipar el tipo de perspectiva única que ella aportará cuando se una a la conversación. Esa expectativa, una vez establecida, se convierte en un componente clave de su valor percibido y alimenta el hábito de recurrir a ella.
Crea micro-rutinas: tal vez envíe un resumen mensual a su red interna, comparta insights con su equipo o actúe como mentora. Estas rutinas refuerzan el reconocimiento.
Sé reconocible, no llamativa: en esta etapa, la coherencia supera al brillo puntual. No necesita impresionar a todo el mundo—necesita que quienes toman decisiones la recuerden, confíen en ella y la prefieran.

En ambos casos, lo que importa no es solo qué hacen, sino con qué coherencia lo hacen.

Conclusión del estratega

La estrategia no es solo posicionamiento—también es construir sistemas que escalen la percepción en el tiempo. Ese es el poder de la ventaja acumulativa.

Así que aquí va la recomendación final:

Haz de la coherencia un punto central de tu marca personal.

No es una limitación—es un activo estratégico. Cuanto más coherente seas en tu mensaje, tu comportamiento y tu presencia, más permitirás que la ventaja acumulativa juegue a tu favor.

No intentas impresionar una vez. Intentas convertirte en la elección predeterminada.