Menos es más: cómo la segmentación fortalece tu marca personal

Segmentar el mercado es una de las decisiones estratégicas más poderosas que puedes tomar para tu marca personal. Sin embargo, a menudo se malinterpreta—o peor aún, se evita por completo. Muchos profesionales con alto potencial piensan que enfocar su marca significa limitar sus opciones. Pero como veremos, la segmentación no es una limitación. Es una herramienta estratégica que clarifica tu oferta, te ayuda a destacar en un entorno saturado y multiplica tu impacto.

Empecemos por una definición clara.

Qué es la segmentación (y por qué importa)

Malcolm McDonald e Ian Dunbar, en su clásico Market Segmentation: How to Do It and How to Profit From It, proponen un proceso estructurado que ayuda a las marcas—corporativas o personales—a entender dónde y cómo jugar en un entorno competitivo.

Su modelo de segmentación se articula en dos grandes fases:

• Fase 1: Identificar los segmentos

  Esto implica:

  • definir el área de mercado y su estructura

  • identificar a los decisores en cada nivel

  • mapear sus necesidades

  • agrupar a quienes comparten necesidades similares en segmentos

• Fase 2: Seleccionar los segmentos a los que dirigirse

  Aquí se trata de:

  • evaluar la atractividad de cada segmento (en función del tamaño, crecimiento, competencia y alineación con tus capacidades)

  • decidir en cuáles puedes aportar un valor realmente relevante y diferenciado

Estas fases no solo se aplican a las grandes empresas. También son esenciales para quienes desarrollan una marca personal con visión estratégica. Como profesional, emprendedor o ejecutivo, necesitas identificar a qué audiencias puedes servir mejor—y a cuáles deberías renunciar.

Los criterios clásicos de segmentación

McDonald y Dunbar destacan cinco grandes criterios para segmentar un mercado:

1. Necesidades del producto o servicio: ¿Qué busca exactamente cada grupo?

2. Factores demográficos: Edad, género, nivel socioeconómico, etc.

3. Factores geográficos: Ubicación y sus implicaciones.

4. Comportamiento de canal: ¿Cómo acceden a ti? ¿Por qué canales?

5. Psicografía: Motivaciones, emociones, visión del mundo

Este último criterio—la psicografía—es clave en el ámbito de la marca personal. La gente sigue a una marca personal no solo por su valor funcional, sino porque conecta con sus creencias más profundas, con su forma de ver la vida.

Cuatro razones por las que la segmentación potencia tu marca personal

1. Encuentras un espacio menos saturado

   Al segmentar, no te limitas a “servir un mercado”; seleccionas una parte del mercado donde tu marca puede destacar. Eso reduce la competencia y amplifica tu visibilidad. Es lo que hizo David Bowie en los años setenta: creó un personaje andrógino, excéntrico y provocador que no gustaba a todos—y precisamente por eso consiguió una audiencia profundamente fiel, que creció con él.

2. Tu oferta se vuelve más clara y relevante

   Cuando sabes a quién te diriges, puedes definir mejor tu mensaje, tu propuesta de valor y tu tono de comunicación. Andy Warhol, por ejemplo, no intentó agradar a todo el mundo del arte. Elevó los objetos y personajes del mundo consumista al nivel del arte, apuntando directamente a quienes estaban fascinados por la cultura pop. Su mensaje era claro, enfocado y profundamente disruptivo.

3. Te vuelves más eficiente

   Comunicarte con una audiencia amplia requiere mucha más energía. En cambio, segmentar te permite concentrar tus recursos—tiempo, esfuerzo, dinero—donde realmente importan. Cuando Bowie abrazó su personaje Ziggy Stardust, no perdió energía intentando que le aceptaran en los círculos convencionales. Lo apostó todo a una sola jugada. Y funcionó.

4. Tu propuesta de valor gana nitidez

   Cuanto más claro es tu segmento, más fácil resulta definir el valor que aportas—y por qué ese valor importa. Segmentar no es solo una cuestión de audiencias; también es una herramienta para refinar tu identidad y posicionamiento estratégico.

La paradoja de la segmentación

La segmentación puede parecer contraintuitiva. Al reducir tu público potencial, aumentas tus probabilidades de éxito. Al decir no a muchos, estás diciendo un sí mucho más poderoso a quienes realmente importan. Y en la marca personal, como en todo posicionamiento estratégico, esa es la única audiencia que cuenta.