En el mundo del branding, existe una trampa insidiosa en la que caen muchas marcas personales y corporativas: esforzarse demasiado por ser "los buenos". A primera vista, parece la decisión correcta—al fin y al cabo, ¿quién no quiere ser percibido como ético, responsable y agradable? Pero cuando una marca se construye sobre la noción de bondad, la autenticidad se convierte en una dimensión imprescindible. A veces, optar por una relación más transaccional con la audiencia es la mejor elección estratégica.
Tu marca es una relación
En esencia, una marca—especialmente una marca personal—es una relación con una audiencia. Y, como todas las relaciones, debe construirse, cultivarse y definirse de manera deliberada. La pregunta es: ¿qué tipo de relación estás construyendo?
Las investigaciones sobre la relación entre consumidores y marcas y su impacto en el rendimiento de estas muestran que dichas relaciones pueden ir desde lo puramente transaccional hasta lo profundamente emocional e incluso definitorio de la identidad del consumidor.
Mi modelo de relaciones de marca identifica cuatro niveles de profundidad, cada uno representando una manera distinta de conectar con la audiencia:
Atención: en este nivel, la marca es simplemente un nombre en un espacio saturado. Compite por visibilidad, disponibilidad y, a menudo, precio. Plataformas como Fiverr ilustran esto: los freelancers que no se diferencian acaban compitiendo en una carrera a la baja (con precios reducidos), luchando por captar atención sin una propuesta de valor sostenible. En este nivel, el éxito depende de ofrecer precios bajos y garantizar una experiencia de compra fluida y sin fricciones. Algunas marcas de productos masivos son muy exitosas y rentables en este nivel. Bic, por ejemplo, prospera gracias a su accesibilidad y distribución.
Afecto: las marcas en este nivel son elegidas porque resuelven un problema mejor que otras. La relación sigue siendo en gran medida transaccional, pero la diferenciación juega un papel clave. Aquí, el éxito radica en destacar ante la audiencia a través de la innovación, la calidad excepcional y otros aspectos diferenciadores de la oferta. Para triunfar en este nivel, la ventaja competitiva debe ser lo suficientemente sólida como para sostener retornos de inversión a largo plazo.
Apreciación: aquí es donde comienza a surgir la confianza y la conexión emocional. La marca deja de ser solo un proveedor de valor y empieza a generar un vínculo emocional que mejora su rendimiento. Se pueden disfrutar ventajas competitivas adicionales, pero es fundamental saber nutrir la relación.
Aceptación: el nivel más alto, donde la marca no solo es respetada o apreciada, sino que se interioriza como parte de la identidad de la audiencia. Los líderes de opinión, figuras carismáticas y marcas personales con una dimensión activista operan en este nivel. Sin embargo, no es un territorio exclusivo para unos pocos: puedes decidir establecer una relación con tu público a este nivel si una parte sustancial de tu propuesta de valor se basa en valores y en una visión clara del mundo.
El problema de ser "simplemente bueno"
Elige el tipo de relación en función de la naturaleza del valor que entregas al público. Si tu oferta es una commodity, establece la relación en el nivel de atención y usa el precio y la visibilidad como claves del éxito. Si, en el otro extremo, tu oferta es de calidad lo suficientemente alta y tu identidad está claramente definida, sitúate en el nivel de aceptación—pero recuerda que no puedes estar allí si no resuelves problemas reales.
Una marca que es "simplemente buena" corre el riesgo de lo siguiente:
Insignificancia: si tu posicionamiento es genérico, la gente no recordará por qué debería interesarse en ti.
Comoditización: si tu audiencia no establece un vínculo emocional o estratégico contigo, te tratará como un producto intercambiable.
Incapacidad para generar lealtad: la confianza y el afecto impulsan la lealtad hacia la marca, lo que a su vez conduce a un rendimiento sostenible. Si tu audiencia no sabe cómo relacionarse contigo, no se quedará contigo.
En el branding, como en la vida, las relaciones nos definen. La cuestión no es si tu marca es buena o no—sino si sabe qué tipo de relación está construyendo.
Deja de ser una "marca buenista". Sé una marca con una estrategia clara de relación.
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